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售后服务上门服务电话，智能分配单据：表演程式化、同质化问题突出……透视景区NPC热潮下的隐忧

　　透视景区NPC热潮

　　走进景区，自称“武松”的壮汉拉着你结拜兄弟、共饮一碗江湖酒；踏入城门，身着古装的“房玄龄”“杜如晦”笑眯眯拦住你，来一场即兴历史知识问答，答对了还能赢走一枚“开元通宝”。

　　从“古装侠客”“风流才子”到“逍遥神仙”“市井小贩”——近年来，国内景区掀起一股NPC(非玩家角色)互动热。原本出自游戏的随机角色，如今由真人扮演，入驻现实景区，成为与游客实时互动、推进剧情的关键人物。

　　热潮背后，是文旅行业从“看风景”向“入情境”的深刻转型。在加速职业化的同时，景区NPC该如何规范互动边界、深耕文化内涵？

　　NPC成景区“流量担当”

　　“江东父老，我项羽回来啦！”今年“五一”假期，江苏宿迁项王故里景区的“五大项羽NPC天团”吸引众多游客互动打卡，景区接待游客超7万人次，同比增长超171%，营收增长近一倍。

　　西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、开封清明上河园的“小乞丐”、长春动植物公园的“雪饼猴”……穿梭在古风市集、武侠江湖里的NPC们，凭借鲜活演绎成为吸睛焦点，有的甚至凭一己之力带火一座景区。

　　记者走访多地景区发现，景区NPC已突破单一摆拍合影模式，演化出多种类型。比如，“剧情党”会领着游客沉浸式演故事；“服务型”从提供向导到非遗互动，在解决问题中增添趣味；从巡山的“小妖”到摇拨浪鼓的“货郎”，“氛围组”则力图让景区活起来。

　　这股风潮正在重塑一些景区的服务链条。在不少注重沉浸体验的景区，售票员、保安、保洁等一线工作人员也被纳入“角色扮演体系”。他们既要完成本职工作，也要身处戏剧情境，力求实现游客从入园到离场的“零出戏”体验。

　　有景区内部调研显示，参与过NPC互动的游客，在景区的日均停留时间能延长两三个小时。万岁山武侠城凭借NPC互动和“银票”玩法，年度营收3年激增15倍，去年实现12.7亿元。

　　“好的景区营销，是让游客自己成为故事的一部分。”江苏徐州旅游协会常务副会长丁盟说，真人NPC沉浸式互动，让静态山水、沉睡历史变得可感、可玩、可共情，为文旅市场注入新活力。

　　热潮之下的隐忧

　　专家表示，景区NPC走红，切中当下部分年轻游客的情绪。对一些缺乏核心IP的景区而言，NPC成为其低成本破圈的可行路径。然而，行业火爆背后，发展深层问题也逐渐显露。

　　不少游客注意到，一些NPC角色与本土文化脱节，表演程式化、同质化问题突出。

　　据统计，全国景区五大同质化角色为孙悟空、李白、唐僧、皇帝、侠客。“秦汉风华”“梦回大唐”“宋韵生活”“穿越明清”——有些景区的剧情、互动千篇一律，甚至连台词都简单复制粘贴。文旅策划师孙震指出，“从天女散花到满地散花，抄来的只是皮囊”。

　　在流量焦虑下，一窝蜂的跟风与急功近利的变现，也让这片蓝海泛起浑浊泡沫。

　　部分景区以“日薪过千”“月薪数万”为招聘噱头，过度依赖网红颜值。有的招聘启事标明“无学历要求，颜值高即可”，甚至出现“有无肌肉日薪差200元”的规则。

　　有网友吐槽，一些浓妆艳抹、忸怩作态的表演将公共文旅空间变成“猎奇秀场”。部分NPC身披古装却无古韵，只会摆拍造势，忽略了历史底蕴的涵养。

　　为了留住游客，一些景区在互动尺度上“剑走偏锋”。从最初的执手浅笑，演变为牵手、拥抱甚至借位亲吻；“棒棒糖互动”等擦边行为“出圈”，引得一些景区竞相效仿。

　　此外，无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平指出，作为新就业形态，NPC尚未被纳入国家职业分类大典，缺乏统一的行业标准和服务规范，从业人员发展路径不清、预期不稳、流动性高。不少NPC属于外包临时工或兼职，不仅要付出体力劳动，还要进行高强度的情绪劳动，而薪酬福利往往缺乏保障。

　　让NPC真正打动人心

　　受访人士表示，想要打破“昙花一现”的魔咒，唯有褪去浮躁，深耕文化内核，在创意与规范中找到平衡点。

　　“开封的NPC演水浒天经地义，西安的NPC主打盛唐文化，福建土楼的NPC围绕客家文化展开。”丁盟说，NPC需立足本土文脉深耕文化内核，着眼地方特色，将角色与文化深度绑定，才能塑造出兼具辨识度与生命力的IP。

　　南京师范大学旅游系教授侯国林指出，景区打造成功的NPC，绝非简单“雇人穿古装”，而是以沉浸式体验为核心的系统性内容生产工程。例如常州东方盐湖城，其NPC设定融入“人间、仙境、市井”的文化定位，从服饰道具到言行举止皆有章法，配合专业艺术班底支持，形成独特竞争优势。

　　专家建议，针对部分NPC低俗化倾向，需加快制定文旅沉浸式体验服务相关规范。同时，进一步完善包含历史文化知识、服务礼仪、应急处理等在内的培训考核体系，强化劳动权益保障，培养有专业门槛、有职业尊严的文化服务者。

　　丁盟表示，景区不宜将NPC作为“运营法宝”过度依赖，尤其对于中小景区，不应盲目追求大规模NPC团队，可结合自身特点采用轻量化运营模式。同时，推动NPC互动与餐饮、住宿、文创等业态协同融合；还可通过深化校企合作，与艺术院校共同定向培养NPC，为行业输送高素质专业力量。

　　“NPC的核心，从来不是扮演，而是共情——共情游客的情绪需求、体验需求，共情游客对美好生活的向往。”丁盟说。当真诚取代喧嚣，文化浸润互动，穿梭于山水古迹间的NPC，才能真正成为打动人心的“留量”密码，助推文旅产业高质量发展。(“新华视点”记者 何磊静)

本月行业报告公开新研究成果表演程式化、同质化问题突出……透视景区NPC热潮下的隐忧

　　透视景区NPC热潮

　　走进景区，自称“武松”的壮汉拉着你结拜兄弟、共饮一碗江湖酒；踏入城门，身着古装的“房玄龄”“杜如晦”笑眯眯拦住你，来一场即兴历史知识问答，答对了还能赢走一枚“开元通宝”。

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　　热潮背后，是文旅行业从“看风景”向“入情境”的深刻转型。在加速职业化的同时，景区NPC该如何规范互动边界、深耕文化内涵？

　　NPC成景区“流量担当”

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　　有景区内部调研显示，参与过NPC互动的游客，在景区的日均停留时间能延长两三个小时。万岁山武侠城凭借NPC互动和“银票”玩法，年度营收3年激增15倍，去年实现12.7亿元。

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　　热潮之下的隐忧

　　专家表示，景区NPC走红，切中当下部分年轻游客的情绪。对一些缺乏核心IP的景区而言，NPC成为其低成本破圈的可行路径。然而，行业火爆背后，发展深层问题也逐渐显露。

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　　据统计，全国景区五大同质化角色为孙悟空、李白、唐僧、皇帝、侠客。“秦汉风华”“梦回大唐”“宋韵生活”“穿越明清”——有些景区的剧情、互动千篇一律，甚至连台词都简单复制粘贴。文旅策划师孙震指出，“从天女散花到满地散花，抄来的只是皮囊”。

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　　部分景区以“日薪过千”“月薪数万”为招聘噱头，过度依赖网红颜值。有的招聘启事标明“无学历要求，颜值高即可”，甚至出现“有无肌肉日薪差200元”的规则。

　　有网友吐槽，一些浓妆艳抹、忸怩作态的表演将公共文旅空间变成“猎奇秀场”。部分NPC身披古装却无古韵，只会摆拍造势，忽略了历史底蕴的涵养。

　　为了留住游客，一些景区在互动尺度上“剑走偏锋”。从最初的执手浅笑，演变为牵手、拥抱甚至借位亲吻；“棒棒糖互动”等擦边行为“出圈”，引得一些景区竞相效仿。

　　此外，无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平指出，作为新就业形态，NPC尚未被纳入国家职业分类大典，缺乏统一的行业标准和服务规范，从业人员发展路径不清、预期不稳、流动性高。不少NPC属于外包临时工或兼职，不仅要付出体力劳动，还要进行高强度的情绪劳动，而薪酬福利往往缺乏保障。

　　让NPC真正打动人心

　　受访人士表示，想要打破“昙花一现”的魔咒，唯有褪去浮躁，深耕文化内核，在创意与规范中找到平衡点。

　　“开封的NPC演水浒天经地义，西安的NPC主打盛唐文化，福建土楼的NPC围绕客家文化展开。”丁盟说，NPC需立足本土文脉深耕文化内核，着眼地方特色，将角色与文化深度绑定，才能塑造出兼具辨识度与生命力的IP。

　　南京师范大学旅游系教授侯国林指出，景区打造成功的NPC，绝非简单“雇人穿古装”，而是以沉浸式体验为核心的系统性内容生产工程。例如常州东方盐湖城，其NPC设定融入“人间、仙境、市井”的文化定位，从服饰道具到言行举止皆有章法，配合专业艺术班底支持，形成独特竞争优势。

　　专家建议，针对部分NPC低俗化倾向，需加快制定文旅沉浸式体验服务相关规范。同时，进一步完善包含历史文化知识、服务礼仪、应急处理等在内的培训考核体系，强化劳动权益保障，培养有专业门槛、有职业尊严的文化服务者。

　　丁盟表示，景区不宜将NPC作为“运营法宝”过度依赖，尤其对于中小景区，不应盲目追求大规模NPC团队，可结合自身特点采用轻量化运营模式。同时，推动NPC互动与餐饮、住宿、文创等业态协同融合；还可通过深化校企合作，与艺术院校共同定向培养NPC，为行业输送高素质专业力量。

　　“NPC的核心，从来不是扮演，而是共情——共情游客的情绪需求、体验需求，共情游客对美好生活的向往。”丁盟说。当真诚取代喧嚣，文化浸润互动，穿梭于山水古迹间的NPC，才能真正成为打动人心的“留量”密码，助推文旅产业高质量发展。(“新华视点”记者 何磊静)

截至2025年上半年，河北新文艺群体超110万人

助推“文艺两新”破圈，繁荣新大众文艺

2025年3月，在宁晋县河渠工笔画小镇赵艳文画院内，几位工笔画学员正在学习培训。宁晋县河渠工笔画小镇提供

“十五五”规划建议明确要求：“广泛开展群众性文化活动，繁荣互联网条件下新大众文艺。”近期，借助互联网平台，广大群众以前所未有的规模和深度参与到文艺创作中。有统计数据显示，截至2025年上半年，河北新文艺群体超110万人。如何让“文艺两新”（即新文艺组织和新文艺群体）赋能新大众文艺？日前，记者跟随省文联在多地进行调研时了解到，近年来，河北省通过全方位激发“文艺两新”活力，他们日渐成为新大众文艺的生力军。

■体量大、数量多，河北“文艺两新”蓬勃发展

走过古香古色的街道，墙上一张张装裱在木质画框里的工笔画作品，精致淡雅，引人驻足观赏。不久前，在邢台市宁晋县河渠镇褚家庄村，记者跟随省文联调研组见到当地的农民画师们以画笔为“新农具”，在宣纸上勾勒山水花鸟，通过手机直播推动，订单从全国各地涌来——这个全国知名的工笔画小镇呈现的“新场景”“新业态”，正是河北“文艺两新”蓬勃发展的一个缩影。

“像宁晋农民成为画师这样的‘文艺两新’群体在全省还有许多，他们已成为当前文艺创作生产传播的重要有生力量，其人数之多、种类之全、分布之广，令人瞩目。”省文联秘书长、调研组成员常黎青说，截至今年上半年，河北新文艺群体超110万人，涵盖文艺类个体工商户超6000个、文化类民营企业超30000家、民政登记文艺类社会组织超3000个，体量之大、覆盖之广，令人瞩目。

这些“文艺两新”不仅数量多，更以“新”为发展特质，成为新质生产力。在邢台数字文化创意产业园区，32家入驻企业深耕动漫、数字创意领域；曹松音乐名家工作室里，词曲创作、录音混缩一体化完成……文化新空间、新业态不断涌现，使得新大众文艺呈现出蓬勃活力。

■评职称、建平台，多元举措为“文艺两新”赋能

令人欣喜的是，“文艺两新”的社会地位也正稳步提升。在省级文艺家协会中，“文艺两新”会员占比最高达53%，每批次发展会员中“文艺两新”占比在5.29%至13.08%之间。在河北省文联各协会换届、文艺评奖、人才培养中，对“文艺两新”均有明确要求，相关经费保障也要向其倾斜，曾经的“边缘群体”逐渐走进河北省文艺事业核心视野。

“以前总觉得自己是‘个体户’，评上职称后，终于有了‘专业身份’！”在新文艺群体职称评审中获评一级美术师的裴利强说，如今他成功受聘一家高校任教。这一变化，得益于河北省文联成立的艺术系列（新文艺群体）职称评审委员会。近年来，省文联通过评职称、建平台，多元举措为“文艺两新”搭台赋能。截至目前，该职称评审委员会已覆盖编剧、美术、动漫游戏设计等15个专业，近三年间255人获评高、中级职称，评审数量、质量均居全国前列，为“文艺两新”打通了职业发展“直通车”。

为了让“文艺两新”安心创作、安心发展，河北省各级文联从孵化、创研到实践，为“文艺两新”提供全链条服务支持。沧州市文联艺术馆孵化出13个高端文化项目，廊坊市设立书法院、剧协创研基地等创作平台，秦皇岛市打造20余座艺术场馆和写生基地。

■激活力、强引导，建设山清水秀的网络文艺生态

“每年举办‘文艺两新’专题培训班，在省级媒体开设‘文艺两新风采’专栏，将人才和作品纳入‘双库’储备。”常黎青介绍，河北省文联还通过教育培训、宣传推介、评奖推优、引领担当“四个服务”，让“文艺两新”勇担社会责任，干事有劲头、发展有奔头。

作为新文艺群体的一员，作曲家赵博凭借歌曲《无我》获第十七届精神文明建设“五个一工程”奖优秀作品奖后，省文联将其评为一级作曲并给予政策支持。赵博表示，他将继续立足河北，用有筋骨、有温度的精品力作讲好河北故事。全国书法篆刻展览中，河北入展作者数十人属于“文艺两新”；第十四届河北省文艺振兴奖优秀奖作品中，“文艺两新”参与创作的占比达60%；摄影家李铁强获“中国摄影金像奖”……

如何让“文艺两新”这股“新鲜血液”持续迸发出澎湃活力？

“繁荣互联网条件下新大众文艺，成为当下文化建设的重要抓手，我们充分发挥组织优势和专业优势，进一步加强各级‘文艺两新’委员会的建设，不断提升沟通、联络、服务能力。”省文联相关负责人说，要不断加强对网络大众文艺的规范引导，同时联合专业机构监测网络文艺热点，加强正面引导和技术赋能，促进“云上文艺”生态健康发展。

从工笔画小镇的笔墨丹青，到数字产业园的创意迸发，再到搭建网络平台引导“文艺两新”讲品位、担责任……这支超百万人的队伍正在成为新大众文艺创作的一支生力军。（河北日报记者龚正龙）

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