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今日监管部门披露行业动向“七天无理由退货”遭滥用，如何遏制“薅羊毛”乱象？，很高兴为您解答这个问题，让我来帮您详细说明一下:官方服务专线，支持多品牌报修

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本月官方渠道发布重要报告“七天无理由退货”遭滥用，如何遏制“薅羊毛”乱象？，很高兴为您解答这个问题，让我来帮您详细说明一下:售后服务维修中心电话，支持多渠道服务

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售后服务上门服务电话，智能分配单据：“七天无理由退货”遭滥用，如何遏制“薅羊毛”乱象？

　　部分消费者用完就退、退完再买

　　“七天无理由退货”遭滥用，如何遏制“薅羊毛”乱象？

　　专家建议，平台应切实履行责任，建立恶意退货账号黑名单，并优化商家维权通道

　　工人日报记者 王佳珺 杨召奎

　　一年一度的“618”年中大促即将到来，网购相关话题热度随之攀升。近日，江苏苏州一小学家委会的一起退货纠纷上了热搜——45把红色雨伞，学校用完后以“七天无理由退货”为由全部退回，商家收到货后发现，伞面褶皱破损，而且每把伞上都用水笔写着学生的姓名，已无法二次销售。

　　无独有偶。因“恶意退货太多”，今年5月，奢侈品牌圣罗兰、Miu Miu被爆先后对浙江杭州部分街道实施发货限制，引发社会广泛关注。

　　这两起热点事件都反映出电商领域部分消费者滥用“七天无理由退货”规则的问题，也暴露出行业诚信缺失、规则失衡、监管亟待细化的深层问题。

　　部分消费者用完就退、退完再买，商家权益该如何保障？又该如何遏制“薅羊毛”乱象？近日，《工人日报》记者进行了深入采访。

　　“七天无理由退货”频遭滥用

　　苏州一小学家委会滥用“七天无理由退货”规则的行为被媒体曝光后，该校家委会多次主动联系商家致歉，目前已补足雨伞货款及全部运费损失。

　　此类事件并非个例。据媒体报道，此前有学校买了演出服，学生表演完集体退货；有消费者买完衣服穿去参加婚礼、旅游拍照、参加面试，回来就申请退货，有的衣服还有汗渍和香水味，无法进行二次销售。

　　为了避免消费者恶意退货，有的商家采用加挂巨型吊牌甚至采用“拉黑”整条街道的方式进行应对。

　　5月上旬，有消费者反映，在圣罗兰淘宝旗舰店购买商品时，收货地址为杭州市萧山区盈丰街道的订单无法提交，系统显示限购，而更换杭州其他区域地址则可正常下单。紧随其后，Miu Miu被曝对萧山区盈丰街道、滨江区西兴街道、上城区四季青街道3个区域限制发货。

　　记者了解到，上述街道均为杭州直播电商产业高度集中区域。部分主播长期采用“下单—拍摄直播—退货”模式，零成本使用奢侈品用于直播展示、内容拍摄，用完即退，导致区域退货率极高。

　　面对愈演愈烈的恶意退货，品牌方选择以“地域拉黑”自保，这一做法迅速引发争议。不少涉事片区的普通消费者表示被“区域连坐”，正常消费权益受到无端影响。

　　事件发酵后，圣罗兰于5月10日解除相关限制，Miu Miu则于5月11日恢复了相关街道的正常下单和配送。

　　无理由退货的前提是商品完好

　　根据消费者权益保护法第二十五条的规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。消费者定作的、鲜活易腐等4类商品除外。

　　“网购中，卖家和买家双方信息和地位明显不对等，买家主要是根据卖家提供的文字、图片、视频等宣传资料来判断是否购买，因此很可能买到的东西和卖家宣传的不符。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江对记者表示，基于这一情况，才有网购“七天无理由退货”的规定。

　　陈音江指出，“七天无理由退货”规则是为了保护消费者的合法权益，但法律也规定，消费者退货的商品应当完好。法律这么规定的目的是，便于商家对商品进行二次销售。如果消费者退货的商品有破损或者影响二次销售，商家可以拒绝退货。

　　在陈音江看来，商家要依法执行“七天无理由退货”的规定，对于符合“七天无理由退货”条件的，应及时予以退货退款；对于确实不符合退货条件的，可以给出合理理由后拒绝退货，不能将使用过或出现明显瑕疵问题的商品再卖给其他消费者。

　　江苏省消保委相关负责人在接受记者采访时也表示，消费者试用、轻微试穿不损害商品价值完全可以适用“七天无理由退货”规则。但商品不完好的、恶意仅退款不退货的行为，属于滥用消费者权利、违背诚实信用原则，商家有权依法拒绝此类不合理退货申请。

　　但有不少商家表示，对于影响二次销售的商品，商家拒绝退货后，消费者会找平台进行退货。平台偏向于“息事宁人”，优先满足消费者的诉求，但损失却由商家承担。尽管有些平台允许商家申诉，但是商家举证、申诉、维权的时间和经济成本居高不下，只能被迫承担损失。

　　“此外，对于部分消费者高频恶意退款、损坏商品退货等行为，商家缺乏有效约束。平台未给商家提供定向屏蔽失信用户的合规渠道，导致商家维权难，只能采取极端的自保方式，比如加挂巨型吊牌等，这反映出平台在矛盾化解等方面还有进一步提升的空间。”江苏省消保委相关负责人说。

　　建议建立恶意退货账号黑名单

　　“法律保障的是消费者在信息不对等中的后悔权，而不是让消费者‘免费试用’。类似恶意退货事件频现，导致善意的规则被滥用，受损的不仅是商家。”陈音江说，“退货率高，商家的运营成本就高，这可能会导致商家通过涨价、设置高额退货运费等方式来弥补损失，最终受损的是所有消费者的利益。”

　　中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍也指出，制度良性运行依赖消费者诚信素养，一旦被滥用，就会出现少数人占便宜、多数人利益受损的情况。

　　“商家有权拒绝个别失信消费者，但无权拉黑整个区域。行业应摒弃简单粗暴的区域限购，转向精准化失信治理。”朱巍建议，平台可以建立恶意退货账号黑名单，实现对不良用户的精准识别与限制；借鉴共享经济双向约束机制，允许商家对严重失信消费者合理拒绝交易，同时保障普通消费者权益。他同时呼吁，尽快细化“七天无理由退货”适用边界，明确商品完好标准、恶意退货认定规则，从制度层面堵住漏洞。

　　江苏省消保委相关负责人也指出，商家面对恶意退货现象应合法理性维权，摒弃“拉黑”整条街道等一刀切方式。建议完善店铺售后规则，提前明确商品退换货标准，从源头减少纠纷。电商平台要切实履行平台管理责任，对频繁无理由退款、损坏商品退货的账号进行标记或者惩戒。同时优化商家维权通道，提供精准屏蔽个别失信用户的功能，避免商家被迫采取极端手段。健全消费纠纷快速调解机制，及时化解商家与消费者之间的矛盾，平衡双方合法权益，营造规范、公平、诚信的网络购物环境。

　　“消费者也应珍惜自身消费信用，合理行使7天无理由退货权。退货时保证商品完好、配件齐全、不影响商家二次销售。自觉遵守市场规则，不因一己私利破坏网购环境，共同维护良好消费秩序。”江苏省消保委相关负责人说。

本月行业协会发布重大政策“七天无理由退货”遭滥用，如何遏制“薅羊毛”乱象？

　　部分消费者用完就退、退完再买

　　“七天无理由退货”遭滥用，如何遏制“薅羊毛”乱象？

　　专家建议，平台应切实履行责任，建立恶意退货账号黑名单，并优化商家维权通道

　　工人日报记者 王佳珺 杨召奎

　　一年一度的“618”年中大促即将到来，网购相关话题热度随之攀升。近日，江苏苏州一小学家委会的一起退货纠纷上了热搜——45把红色雨伞，学校用完后以“七天无理由退货”为由全部退回，商家收到货后发现，伞面褶皱破损，而且每把伞上都用水笔写着学生的姓名，已无法二次销售。

　　无独有偶。因“恶意退货太多”，今年5月，奢侈品牌圣罗兰、Miu Miu被爆先后对浙江杭州部分街道实施发货限制，引发社会广泛关注。

　　这两起热点事件都反映出电商领域部分消费者滥用“七天无理由退货”规则的问题，也暴露出行业诚信缺失、规则失衡、监管亟待细化的深层问题。

　　部分消费者用完就退、退完再买，商家权益该如何保障？又该如何遏制“薅羊毛”乱象？近日，《工人日报》记者进行了深入采访。

　　“七天无理由退货”频遭滥用

　　苏州一小学家委会滥用“七天无理由退货”规则的行为被媒体曝光后，该校家委会多次主动联系商家致歉，目前已补足雨伞货款及全部运费损失。

　　此类事件并非个例。据媒体报道，此前有学校买了演出服，学生表演完集体退货；有消费者买完衣服穿去参加婚礼、旅游拍照、参加面试，回来就申请退货，有的衣服还有汗渍和香水味，无法进行二次销售。

　　为了避免消费者恶意退货，有的商家采用加挂巨型吊牌甚至采用“拉黑”整条街道的方式进行应对。

　　5月上旬，有消费者反映，在圣罗兰淘宝旗舰店购买商品时，收货地址为杭州市萧山区盈丰街道的订单无法提交，系统显示限购，而更换杭州其他区域地址则可正常下单。紧随其后，Miu Miu被曝对萧山区盈丰街道、滨江区西兴街道、上城区四季青街道3个区域限制发货。

　　记者了解到，上述街道均为杭州直播电商产业高度集中区域。部分主播长期采用“下单—拍摄直播—退货”模式，零成本使用奢侈品用于直播展示、内容拍摄，用完即退，导致区域退货率极高。

　　面对愈演愈烈的恶意退货，品牌方选择以“地域拉黑”自保，这一做法迅速引发争议。不少涉事片区的普通消费者表示被“区域连坐”，正常消费权益受到无端影响。

　　事件发酵后，圣罗兰于5月10日解除相关限制，Miu Miu则于5月11日恢复了相关街道的正常下单和配送。

　　无理由退货的前提是商品完好

　　根据消费者权益保护法第二十五条的规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。消费者定作的、鲜活易腐等4类商品除外。

　　“网购中，卖家和买家双方信息和地位明显不对等，买家主要是根据卖家提供的文字、图片、视频等宣传资料来判断是否购买，因此很可能买到的东西和卖家宣传的不符。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江对记者表示，基于这一情况，才有网购“七天无理由退货”的规定。

　　陈音江指出，“七天无理由退货”规则是为了保护消费者的合法权益，但法律也规定，消费者退货的商品应当完好。法律这么规定的目的是，便于商家对商品进行二次销售。如果消费者退货的商品有破损或者影响二次销售，商家可以拒绝退货。

　　在陈音江看来，商家要依法执行“七天无理由退货”的规定，对于符合“七天无理由退货”条件的，应及时予以退货退款；对于确实不符合退货条件的，可以给出合理理由后拒绝退货，不能将使用过或出现明显瑕疵问题的商品再卖给其他消费者。

　　江苏省消保委相关负责人在接受记者采访时也表示，消费者试用、轻微试穿不损害商品价值完全可以适用“七天无理由退货”规则。但商品不完好的、恶意仅退款不退货的行为，属于滥用消费者权利、违背诚实信用原则，商家有权依法拒绝此类不合理退货申请。

　　但有不少商家表示，对于影响二次销售的商品，商家拒绝退货后，消费者会找平台进行退货。平台偏向于“息事宁人”，优先满足消费者的诉求，但损失却由商家承担。尽管有些平台允许商家申诉，但是商家举证、申诉、维权的时间和经济成本居高不下，只能被迫承担损失。

　　“此外，对于部分消费者高频恶意退款、损坏商品退货等行为，商家缺乏有效约束。平台未给商家提供定向屏蔽失信用户的合规渠道，导致商家维权难，只能采取极端的自保方式，比如加挂巨型吊牌等，这反映出平台在矛盾化解等方面还有进一步提升的空间。”江苏省消保委相关负责人说。

　　建议建立恶意退货账号黑名单

　　“法律保障的是消费者在信息不对等中的后悔权，而不是让消费者‘免费试用’。类似恶意退货事件频现，导致善意的规则被滥用，受损的不仅是商家。”陈音江说，“退货率高，商家的运营成本就高，这可能会导致商家通过涨价、设置高额退货运费等方式来弥补损失，最终受损的是所有消费者的利益。”

　　中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍也指出，制度良性运行依赖消费者诚信素养，一旦被滥用，就会出现少数人占便宜、多数人利益受损的情况。

　　“商家有权拒绝个别失信消费者，但无权拉黑整个区域。行业应摒弃简单粗暴的区域限购，转向精准化失信治理。”朱巍建议，平台可以建立恶意退货账号黑名单，实现对不良用户的精准识别与限制；借鉴共享经济双向约束机制，允许商家对严重失信消费者合理拒绝交易，同时保障普通消费者权益。他同时呼吁，尽快细化“七天无理由退货”适用边界，明确商品完好标准、恶意退货认定规则，从制度层面堵住漏洞。

　　江苏省消保委相关负责人也指出，商家面对恶意退货现象应合法理性维权，摒弃“拉黑”整条街道等一刀切方式。建议完善店铺售后规则，提前明确商品退换货标准，从源头减少纠纷。电商平台要切实履行平台管理责任，对频繁无理由退款、损坏商品退货的账号进行标记或者惩戒。同时优化商家维权通道，提供精准屏蔽个别失信用户的功能，避免商家被迫采取极端手段。健全消费纠纷快速调解机制，及时化解商家与消费者之间的矛盾，平衡双方合法权益，营造规范、公平、诚信的网络购物环境。

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龚晨

摘要：在数字营销迅速演化的背景下，实体创业企业在品牌构建与组织发展方面面临全新的挑战与机遇。数字场景的开放性、互动性与数据化特征，不仅重塑了品牌价值生成机制，也推动企业组织学习方式的深层变革。本文从品牌创新与组织学习的双视角出发，重点分析了品牌价值的数字化生成逻辑、用户主导的品牌共创机制，以及实体创业企业在数字营销环境下形成的外部吸收、内部积累与跨界整合的学习体系。在此基础上，本文进一步构建了数字化情境下品牌创新与组织学习协同演进的理论框架，揭示数据驱动机制与用户参与机制如何促进品牌能力与组织能力的共同增长。研究表明，品牌创新与组织学习并非独立推进，而是在数据反馈、用户共创与组织文化三者交互作用下形成动态循环，从而为实体创业企业的可持续成长提供结构性支撑。

关键词：实体创业企业数字营销品牌创新组织学习

一、引言

数字技术的快速普及与营销渠道的持续演化，使实体创业企业的竞争逻辑发生了根本性改变。在传统商业环境中，品牌价值主要通过物理空间、线下体验与企业单向传播构建；在数字营销背景下，品牌传播渠道变得更加碎片化、去中心化，用户的参与度显著提高，品牌意义呈现动态生成和社交共创的特征。与此同时，数字化平台带来的信息加速流通与行为数据积累，使企业有可能以更低成本、更高频率获得用户需求、市场变化与竞争态势，从而推动组织认知结构与学习机制的更新。

对于资源有限、经验不足的实体创业企业而言，数字营销既带来机会，也带来压力。一方面，数字平台降低了品牌建设与市场进入的门槛，使创业企业得以通过内容传播、社交互动与用户共创快速积累品牌资产；另一方面，数字竞争的激烈程度也显著提高，企业需要面对用户偏好多变、传播节奏加快与经营场景高度迭代等挑战。在这种环境中，企业能否有效整合数字资源、吸收外部知识，并通过组织学习将市场信号转化为行动，是决定其能否建立可持续竞争优势的关键。

基于此，本文立足数字营销环境，探讨实体创业企业如何在品牌创新与组织学习之间形成协同演进机制。研究旨在揭示品牌价值数字化生成、用户共创逻辑与组织学习体系之间的互动关系，从而为实体创业企业构建具备韧性、适应性与持续创新力的发展路径提供参考。

二、数字营销环境下的品牌创新机制

(一)品牌价值的数字化生成机制

在数字营销情境中，品牌价值不再只依赖线下感知，而是通过线上互动、用户反馈与内容共创不断生成。对于实体创业企业而言，数字场景的实时性与开放性使品牌传播从单向输出转向多元参与。企业可以借助直播、电商内容、社交媒体叙事等方式展示产品价值，并通过用户评论、二创内容、社群反馈等动作构成品牌认知的动态循环。这一过程可以使品牌在消费者心中以更具象化、体验化的方式存在，大幅降低品牌构建初期的成本与门槛。

同时，数字化数据反馈机制使得品牌价值的更新速度显著提升。企业能够及时捕捉消费者对产品的真实使用体验，识别痛点与偏好，从而推动品牌内涵与体验设计的同步优化。从这个角度来看，品牌不再是静态标签，而是一种在互动中不断强化的认知资产。

(二)用户主导的品牌共创逻辑

用户在数字营销中的主导性不断增强，这一变化为实体创业企业的品牌创新提供了全新的动力来源。随着社交媒体与短视频平台的普及，用户通过分享消费体验、发布产品评价、参与互动讨论，甚至进行二次创作的方式，有效介入品牌叙事过程，逐渐成为品牌故事的重要构建者与传播者。这种去中心化的品牌塑造方式，打破了传统企业单向输出品牌形象的逻辑，使品牌从企业主导转换为企业—用户共同参与的社会化协同结果。对于资源有限的实体创业企业而言，用户共创不仅能够显著降低品牌传播成本，还能提升品牌的真实性、亲和力与情感黏性，促使品牌在竞争激烈的市场中形成自发扩散效应。

同时，用户主导的品牌共创机制也强化了品牌差异化发展的可能性。用户在互动内容中呈现出的语言风格、价值偏好、生活方式与消费情境，为企业提供了洞察文化趋势与细分市场需求的重要信息来源。通过对这些用户生成内容的系统识别与分析，实体创业企业能够提炼目标群体的价值符号与审美结构，从而锚定更具个性化的品牌定位与视觉表达。此外，用户参与的深度与广度还可在无形中形成品牌的文化社群，使品牌意义在用户之间不断被再生产与放大，进一步增强品牌的识别度与社群凝聚力。

三、数字化背景下实体创业企业的组织学习机制

(一)外部知识吸收与认知更新机制

数字营销环境信息密度高、变化速度快，促使实体创业企业必须具备强吸收能力。企业通过平台数据、行业趋势、消费者舆情、竞品动态等外部知识的持续获取，实现对市场环境的实时认知更新。此过程不仅帮助企业修正营销策略，也促使管理者逐步形成数据驱动的决策习惯，从而推动组织认知结构的现代化。

但是，外部知识吸收若缺乏内部消化机制，容易造成信息堆积而难以转化为行动。因此，企业需要建立内部讨论、案例复盘、跨部门分享等机制，将外部信息转化为企业内部知识资产，推动组织认知从经验导向向证据导向转变。

(二)内部经验积累与组织惯例构建机制

实体创业企业在初期往往依赖创始人经验，但随着组织规模扩大与数字营销场景复杂化，单纯依靠个体认知已无法支撑持续创新。因此，企业需要将营销试错经验、用户反馈整理、售后问题分析与团队协作成果不断沉淀为可复制的行为模式，形成组织惯例。

这些惯例不仅提高工作效率，更为企业提供可持续竞争力。例如，数字投放策略形成例行分析模板、直播运营构建标准化脚本、用户社群管理形成流程与规范，使企业在重复性实践中不断累积优势。这种制度化的学习构成了企业在数字环境中保持稳定输出的重要机制。

(三)跨界整合能力与学习型文化构建

数字化竞争正在从单一市场竞争转向场景融合与生态化竞争。实体创业企业要适应这一趋势，必须提升跨界整合能力。企业不仅需要与供应链企业建立协同关系以增强运营基础，还需与内容创作者、社交媒体平台以及第三方数据服务机构形成合作网络，以补齐自身资源短板。在这些跨界互动中，企业能够从不同领域吸收新的知识结构、经营逻辑与创新模式，从而不断拓展组织的认知边界，提高自身对复杂市场环境的理解能力与应对能力。

然而，仅仅具备跨界整合能力并不足以保证企业在长期竞争中的稳定发展。跨界整合最终需要通过学习型文化来加以稳固与深化。只有当企业内部形成鼓励试错、倡导复盘、重视经验沉淀与知识分享的文化氛围时，跨界学习才能真正融入组织日常运作，成为组织能力的组成部分。学习型文化还能够增强组织对外部变化的敏感度，使企业在面对市场波动或消费者偏好变迁时能够迅速调整策略，保持适应性与创新力。换言之，跨界整合能力与学习型文化形成了支持实体创业企业持续创新的双重机制，为企业建立长期性的竞争韧性提供了文化与结构基础。

四、品牌创新与组织学习的协同发展路径

(一)基于数据驱动的品牌——组织双循环机制

数字化数据不仅支撑营销活动，也为组织学习提供反馈基础。品牌传播数据、用户评价数据与交易行为数据共同构成企业的学习素材库。企业借助数据分析识别有效的营销动作与用户偏好，既能优化品牌传播策略，又能推动组织内部对市场规律的系统性学习，从而形成品牌创新与组织学习的双向驱动循环。数据越丰富，企业在品牌与管理层面的动作越具针对性，形成持续迭代的能力基础。

这一双循环机制显著增强了企业的战略敏捷性。数据的实时性使企业能够快速调整品牌表达、内容策略与产品定位，以适应不断变化的市场状态。同时，组织学习推动企业提前识别风险与机会，使品牌创新不再是随机行为，而是在系统认知基础上进行的可持续过程。随着数据的不断积累，这一循环机制会进一步增强企业的判断力和资源配置能力，使品牌创新具备结构化演进轨迹。

(二)基于用户深度参与的品牌能力与组织能力共建机制

用户不仅是品牌的传播者，也是企业的重要知识来源。企业通过用户反馈、社群讨论、内容共创等方式，识别用户潜在需求并将其纳入组织学习流程，使产品改进和品牌塑造更贴近真实消费情境。这种以用户为中心的品牌创新逻辑，使组织学习更加接近市场现实，有助于减少企业内部对用户需求的误判，从根本上提高创新决策的准确性。

同时，用户参与直接推动组织能力的再造。当用户对产品提出新需求或对品牌表达期望时，企业必须调整供应链响应速度、强化内容传播效率、提升客服体系与数字化能力，以保持品牌承诺与用户体验的一致性。由此，用户成为推动组织进步的外部驱动力，使品牌能力建设与组织能力升级形成协同改善过程。长期来看，这种共建机制不仅提升品牌活力，也促进企业形成持续学习与自我更新的能力结构。

五、结语

数字营销环境的扩展，使品牌创新与组织学习成为实体创业企业发展的核心驱动力。研究显示，品牌价值正在从企业单向构建转向数字互动中的持续生成，用户成为品牌表达与意义塑造的重要参与者。在这一过程中，品牌创新机制与组织学习机制相互嵌套：数据反馈强化品牌调整能力，又推动组织对市场规律的持续吸收；用户共创使品牌更贴近消费文化，又促使组织在供应链、内容生产与服务体系上不断升级。

总体来看，实体创业企业的可持续成长，不仅依赖于品牌传播的创造力，也依赖组织学习体系的系统性与结构性。数据驱动的双循环机制、用户深度参与带来的能力共建，以及跨界学习文化的形成，构成了企业在数字情境下保持竞争韧性的核心路径。未来，随着数字技术进一步深化，品牌与组织的边界将更加模糊，品牌创新与组织学习将表现出更强的协同性与共生性。实体创业企业若能把握这一趋势，将有望在高度竞争的数字市场中形成长期优势。

参考文献：

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[3]杨柏,陈银忠,李海燕.数字化转型下创新生态系统演进的驱动机制[J].科研管理,2023,44(5):62-69.

作者简介：

龚晨，女，汉族，1989年3月生，对外经济贸易大学，国际商学院硕士在读，企业管理专业。

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