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售后服务上门服务电话，智能分配单据：表演程式化、同质化问题突出……透视景区NPC热潮下的隐忧

　　透视景区NPC热潮

　　走进景区，自称“武松”的壮汉拉着你结拜兄弟、共饮一碗江湖酒；踏入城门，身着古装的“房玄龄”“杜如晦”笑眯眯拦住你，来一场即兴历史知识问答，答对了还能赢走一枚“开元通宝”。

　　从“古装侠客”“风流才子”到“逍遥神仙”“市井小贩”——近年来，国内景区掀起一股NPC(非玩家角色)互动热。原本出自游戏的随机角色，如今由真人扮演，入驻现实景区，成为与游客实时互动、推进剧情的关键人物。

　　热潮背后，是文旅行业从“看风景”向“入情境”的深刻转型。在加速职业化的同时，景区NPC该如何规范互动边界、深耕文化内涵？

　　NPC成景区“流量担当”

　　“江东父老，我项羽回来啦！”今年“五一”假期，江苏宿迁项王故里景区的“五大项羽NPC天团”吸引众多游客互动打卡，景区接待游客超7万人次，同比增长超171%，营收增长近一倍。

　　西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、开封清明上河园的“小乞丐”、长春动植物公园的“雪饼猴”……穿梭在古风市集、武侠江湖里的NPC们，凭借鲜活演绎成为吸睛焦点，有的甚至凭一己之力带火一座景区。

　　记者走访多地景区发现，景区NPC已突破单一摆拍合影模式，演化出多种类型。比如，“剧情党”会领着游客沉浸式演故事；“服务型”从提供向导到非遗互动，在解决问题中增添趣味；从巡山的“小妖”到摇拨浪鼓的“货郎”，“氛围组”则力图让景区活起来。

　　这股风潮正在重塑一些景区的服务链条。在不少注重沉浸体验的景区，售票员、保安、保洁等一线工作人员也被纳入“角色扮演体系”。他们既要完成本职工作，也要身处戏剧情境，力求实现游客从入园到离场的“零出戏”体验。

　　有景区内部调研显示，参与过NPC互动的游客，在景区的日均停留时间能延长两三个小时。万岁山武侠城凭借NPC互动和“银票”玩法，年度营收3年激增15倍，去年实现12.7亿元。

　　“好的景区营销，是让游客自己成为故事的一部分。”江苏徐州旅游协会常务副会长丁盟说，真人NPC沉浸式互动，让静态山水、沉睡历史变得可感、可玩、可共情，为文旅市场注入新活力。

　　热潮之下的隐忧

　　专家表示，景区NPC走红，切中当下部分年轻游客的情绪。对一些缺乏核心IP的景区而言，NPC成为其低成本破圈的可行路径。然而，行业火爆背后，发展深层问题也逐渐显露。

　　不少游客注意到，一些NPC角色与本土文化脱节，表演程式化、同质化问题突出。

　　据统计，全国景区五大同质化角色为孙悟空、李白、唐僧、皇帝、侠客。“秦汉风华”“梦回大唐”“宋韵生活”“穿越明清”——有些景区的剧情、互动千篇一律，甚至连台词都简单复制粘贴。文旅策划师孙震指出，“从天女散花到满地散花，抄来的只是皮囊”。

　　在流量焦虑下，一窝蜂的跟风与急功近利的变现，也让这片蓝海泛起浑浊泡沫。

　　部分景区以“日薪过千”“月薪数万”为招聘噱头，过度依赖网红颜值。有的招聘启事标明“无学历要求，颜值高即可”，甚至出现“有无肌肉日薪差200元”的规则。

　　有网友吐槽，一些浓妆艳抹、忸怩作态的表演将公共文旅空间变成“猎奇秀场”。部分NPC身披古装却无古韵，只会摆拍造势，忽略了历史底蕴的涵养。

　　为了留住游客，一些景区在互动尺度上“剑走偏锋”。从最初的执手浅笑，演变为牵手、拥抱甚至借位亲吻；“棒棒糖互动”等擦边行为“出圈”，引得一些景区竞相效仿。

　　此外，无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平指出，作为新就业形态，NPC尚未被纳入国家职业分类大典，缺乏统一的行业标准和服务规范，从业人员发展路径不清、预期不稳、流动性高。不少NPC属于外包临时工或兼职，不仅要付出体力劳动，还要进行高强度的情绪劳动，而薪酬福利往往缺乏保障。

　　让NPC真正打动人心

　　受访人士表示，想要打破“昙花一现”的魔咒，唯有褪去浮躁，深耕文化内核，在创意与规范中找到平衡点。

　　“开封的NPC演水浒天经地义，西安的NPC主打盛唐文化，福建土楼的NPC围绕客家文化展开。”丁盟说，NPC需立足本土文脉深耕文化内核，着眼地方特色，将角色与文化深度绑定，才能塑造出兼具辨识度与生命力的IP。

　　南京师范大学旅游系教授侯国林指出，景区打造成功的NPC，绝非简单“雇人穿古装”，而是以沉浸式体验为核心的系统性内容生产工程。例如常州东方盐湖城，其NPC设定融入“人间、仙境、市井”的文化定位，从服饰道具到言行举止皆有章法，配合专业艺术班底支持，形成独特竞争优势。

　　专家建议，针对部分NPC低俗化倾向，需加快制定文旅沉浸式体验服务相关规范。同时，进一步完善包含历史文化知识、服务礼仪、应急处理等在内的培训考核体系，强化劳动权益保障，培养有专业门槛、有职业尊严的文化服务者。

　　丁盟表示，景区不宜将NPC作为“运营法宝”过度依赖，尤其对于中小景区，不应盲目追求大规模NPC团队，可结合自身特点采用轻量化运营模式。同时，推动NPC互动与餐饮、住宿、文创等业态协同融合；还可通过深化校企合作，与艺术院校共同定向培养NPC，为行业输送高素质专业力量。

　　“NPC的核心，从来不是扮演，而是共情——共情游客的情绪需求、体验需求，共情游客对美好生活的向往。”丁盟说。当真诚取代喧嚣，文化浸润互动，穿梭于山水古迹间的NPC，才能真正成为打动人心的“留量”密码，助推文旅产业高质量发展。(“新华视点”记者 何磊静)

今日行业协会发布最新研究成果表演程式化、同质化问题突出……透视景区NPC热潮下的隐忧

　　透视景区NPC热潮

　　走进景区，自称“武松”的壮汉拉着你结拜兄弟、共饮一碗江湖酒；踏入城门，身着古装的“房玄龄”“杜如晦”笑眯眯拦住你，来一场即兴历史知识问答，答对了还能赢走一枚“开元通宝”。

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　　NPC成景区“流量担当”

　　“江东父老，我项羽回来啦！”今年“五一”假期，江苏宿迁项王故里景区的“五大项羽NPC天团”吸引众多游客互动打卡，景区接待游客超7万人次，同比增长超171%，营收增长近一倍。

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　　有景区内部调研显示，参与过NPC互动的游客，在景区的日均停留时间能延长两三个小时。万岁山武侠城凭借NPC互动和“银票”玩法，年度营收3年激增15倍，去年实现12.7亿元。

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　　专家表示，景区NPC走红，切中当下部分年轻游客的情绪。对一些缺乏核心IP的景区而言，NPC成为其低成本破圈的可行路径。然而，行业火爆背后，发展深层问题也逐渐显露。

　　不少游客注意到，一些NPC角色与本土文化脱节，表演程式化、同质化问题突出。

　　据统计，全国景区五大同质化角色为孙悟空、李白、唐僧、皇帝、侠客。“秦汉风华”“梦回大唐”“宋韵生活”“穿越明清”——有些景区的剧情、互动千篇一律，甚至连台词都简单复制粘贴。文旅策划师孙震指出，“从天女散花到满地散花，抄来的只是皮囊”。

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　　部分景区以“日薪过千”“月薪数万”为招聘噱头，过度依赖网红颜值。有的招聘启事标明“无学历要求，颜值高即可”，甚至出现“有无肌肉日薪差200元”的规则。

　　有网友吐槽，一些浓妆艳抹、忸怩作态的表演将公共文旅空间变成“猎奇秀场”。部分NPC身披古装却无古韵，只会摆拍造势，忽略了历史底蕴的涵养。

　　为了留住游客，一些景区在互动尺度上“剑走偏锋”。从最初的执手浅笑，演变为牵手、拥抱甚至借位亲吻；“棒棒糖互动”等擦边行为“出圈”，引得一些景区竞相效仿。

　　此外，无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平指出，作为新就业形态，NPC尚未被纳入国家职业分类大典，缺乏统一的行业标准和服务规范，从业人员发展路径不清、预期不稳、流动性高。不少NPC属于外包临时工或兼职，不仅要付出体力劳动，还要进行高强度的情绪劳动，而薪酬福利往往缺乏保障。

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　　受访人士表示，想要打破“昙花一现”的魔咒，唯有褪去浮躁，深耕文化内核，在创意与规范中找到平衡点。

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　　南京师范大学旅游系教授侯国林指出，景区打造成功的NPC，绝非简单“雇人穿古装”，而是以沉浸式体验为核心的系统性内容生产工程。例如常州东方盐湖城，其NPC设定融入“人间、仙境、市井”的文化定位，从服饰道具到言行举止皆有章法，配合专业艺术班底支持，形成独特竞争优势。

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【2025年10月19日，北京】历时四天的第十二届浪琴表北京国际马术大师赛，于北京国家体育场（鸟巢）荣耀落幕。作为首个在鸟巢连续举办十二届的国际马术标杆性赛事，本届赛事再度以高规格的竞技水平与独特文化魅力，吸引全球目光。当欢呼声不绝回荡在鸟巢，见证的是赛场上荣耀的诞生，也纪录着竞技与文化的精彩交汇。

第十二届浪琴表北京国际马术大师赛现场

世界顶尖骑手汇聚，竞技与优雅同场

在为期四天的激烈角逐中，第十二届浪琴表北京国际马术大师赛吸引了来自7个国家和地区的12位国际顶尖骑手，其中包括4位曾位列世界第一的传奇骑手，累计斩获多块奥运奖牌。奥运奖牌得主、世锦赛及国际大奖赛冠军以及浪琴表优雅形象大使悉数亮相。每一次腾跃障碍都体现出骑手与骏马的卓越技艺与专注精神，赛场紧张而振奋，彰显国际一流水准的竞技魅力。

从80CMU14新星赛到150CM浪琴表大奖赛，每一场比赛都高潮迭起，瞬息万变，观众目光紧随每一次飞跃，掌声和欢呼声此起彼伏。

比利时骑手乔斯·维罗依（JosVerlooy）摘得140CM国际欢迎赛桂冠

140CM国际欢迎赛（大奖赛资格赛）作为焦点赛事，吸引了众多顶尖骑手参与。来自比利时的乔斯·维罗依（JosVerlooy）与爱驹KraqueBoomd'AvifaunaZ以零罚分、用时81.14秒的绝对优势力压包括奥运名将在内的对手登顶，实现了在鸟巢夺冠的梦想。他在赛后表示：“北京国家体育场鸟巢的设施完善、组织有序，为每位骑手提供了充分的竞技条件。”

150CM浪琴表大奖赛颁奖典礼

压轴的150CM浪琴表大奖赛更是全场焦点。德国骑手丹尼尔·杜瑟（DanielDeusser）搭档“Nandvan'tBergske”以附加赛0罚分、46.39秒的成绩技压群雄，摘得本届浪琴表北京国际马术大师赛最耀眼的桂冠，收获现场观众的热烈喝彩。比利时骑手乔斯·维罗伊（JosVerlooy）搭档KraqueBoomd'AvifaunaZ以及荷兰新秀凯文·乔赫姆斯（KevinJochems）和OrinocovdZwingelstal以出色成绩紧随其后，展示出世界顶级骑手的竞技水平。

中国本土骑手崛起，星光与信念前行

本届赛事中，中国骑手再度展现出高水平和强大潜力。从“鸟巢之路”积分赛一路突围的新锐，到驰骋国际赛场的国家队名将，越来越多的中国骑手在鸟巢的舞台上交出了令人振奋的答卷。

在150CM浪琴表大奖赛的比赛中，几位中国骑手大放异彩：徐昊以一轮零罚分给人留下了深刻的印象，赢得热烈的掌声；李耀锋展现出非凡的冷静和控制力；张勇以其丰富的经验和节奏，再次证明他作为老将的精湛技艺；而木拉得力则凭借附加赛零罚分的完美表现与47.92秒的出色战绩斩获第四名，成为本场中成绩最优的中国骑手，亦为他赢得了第十二届浪琴表北京国际马术大师赛MVP的殊荣。

在145CM职业骑手配对赛中，中国骑手姜志祥与搭档“小V”不仅以零罚分、70.29秒的出色表现拔得个人赛头筹，还与队友梁巧羚和奥利维尔·菲利帕尔茨(OlivierPhilippaerts）合力夺下团体冠军，展现了中国骑手的卓越实力；

中国骑手姜志祥145CM职业骑手配对赛夺得个人冠军

在115CM挑战赛第一场比赛中，骑手巩梓钰策骑“有范儿”以61.12秒、零罚分的完美表现勇夺桂冠；

中国骑手巩梓钰115CM挑战赛夺冠

在125CM冠军赛（第一场），彭梓瑄与战驹"朱莉"以0罚分、59.05秒的完美表现强势摘得桂冠；

中国骑手彭梓瑄125CM冠军赛第一场夺冠

在125CM冠军赛（第二场）中，骑手穆哈买提·多里坤搭档爱驹“OlifofColors”以附加赛零罚分、36.19秒的出色表现夺得冠军，成为本届比赛的首位浪琴表得主；

中国骑手穆哈买提·多里坤125CM冠军赛第二场夺冠

在135CMEuroHorse精英赛（第一场）中手王韫婧与其战马Barcelona以0罚分、64.32秒的出色成绩技压群雄，勇夺桂冠。而首次参加大师赛的15岁小将ChristellaTang与“GoldenBoyV”附加赛发挥出色，以唯一零罚分的战绩斩获该级别第二场赛事的冠军。

中国骑手王韫婧135CMEuroHorse精英赛（第一场）夺冠

更令人欣喜的是，一批青少年骑手在80CMU14新星赛、90CM新秀赛中频频夺冠：董玉婷、安佳琪等名字正在成为未来的注脚。他们的勇气与实力，昭示着中国马术的未来正在快速成长。

中国骑手董玉婷80CMU14新星赛夺冠

90CM新秀赛颁奖典礼

这一切，正印证了浪琴表北京国际马术大师赛的地位：不仅是竞技的舞台，更是中国马术人才培养与国际接轨的重要平台。

骑士之夜璀璨呈现，体育与文化辉映

作为浪琴表北京国际马术大师赛的亮点之一，“骑士之夜”是马术与文化交融的高光时刻。10月18日，盛典以独特的艺术表演启幕，舞蹈、音乐与马术元素交织辉映，既展现东方文化的典雅气韵，也彰显国际赛事的竞技精神，让盛典在艺术与体育的共鸣中熠熠生辉。

骑士之夜嘉宾合影

作为赛事冠名赞助商与官方计时，浪琴表始终以精准与优雅为赛事赋能。不仅有品牌优雅形象大使简·理查德（JaneRichard）在赛场展现优雅骑士风采，本届“骑士之夜”中，浪琴表特别呈现本届赛事官方指定腕表——心月系列星辰腕表(PrimaLuna)，以卓越工艺、优雅计时、与运动精神契合赛事主题，再次彰显品牌与大师赛携手并进的长久情谊。

马术公园趣味无限，沉浸式体验开启

大师赛期间，马术公园尽情向观众开放，为现场带来了丰富多元的互动体验。园区内的亲子小马体验、趣味抽奖、趣味涂鸦墙与星仔星妹巡游，串联起轻松而欢乐的氛围，成为观众赛场之外的另一份期待。

美食体验同样令人难忘。五星级酒店团队呈献的精致佳肴，为观众带来味觉与视觉的双重享受。在园区内，许多观众还与国际顶级骑手近距离互动、签名合影，让参与感、仪式感在这里生动交织。

同时，瑰丽酒店、长城桑干、华彬VOSS、战马、西凤酒、德京咖啡、保时捷、CT、CWD、EQUILINE、八尺龙、玛尚、忻骏、小马百宝屋、SIGMA等多家合作品牌携手呈现多样化互动体验，为观众带来更多惊喜与乐趣。

马术公园以轻松、趣味与沉浸的方式，让大众走近马术、理解马术，也为本届浪琴表北京国际马术大师赛留下了独特的温暖记忆。

十二载荣耀沉淀，传奇继续跃升

随着第十二届浪琴表北京国际马术大师赛圆满落幕，凭借卓越的竞技水平与丰富的文化呈现，赛事再次获得业界与公众的一致好评。

「跃见传奇MasteryinMotion」第十二届浪琴表北京国际马术大师赛站在崭新起点，积淀十二载荣耀与经验

自2011年首度启幕以来，浪琴表北京国际马术大师赛已成功举办十二届，累计引了包括17位奥运金牌得主在内的46名国际顶级骑手参与竞技，累计迎来超1700名中国优秀骑手和超过2400匹赛驹同台角逐。现场观众人数超过36万人次。它早已超越赛事本身，成为中国马术界的重要盛会，也是一代代骑手梦想启航与回归荣耀的。

站在崭新起点，浪琴表北京国际马术大师赛积淀十二载荣耀与经验，持续推动中国马术向更高水准迈进，激励新一代骑手追求卓越、勇敢跃进。2026年10月15日至18日，第十三届浪琴表北京国际马术大师赛将于国家体育场（鸟巢）再度启程，续写属于中国马术的荣耀篇章。韩璐(EN053)

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